La comunicazione della sostenibilità, in molte imprese, non ha un referente preciso. Se ne occupa l’ufficio legale quando va depositato un report, il marketing quando serve un messaggio per una campagna. Sono due funzioni che raramente si coordinano, su una materia che non tollera più l’improvvisazione. Finché una dichiarazione ambientale restava un elemento d’immagine, una mera etichetta, la frammentazione costava poco. Oggi non è più così. La comunicazione della sostenibilità è una competenza strategica, che richiede un linguaggio specifico.
Perché è diventato un rischio
La direttiva (UE) 2024/825 – cosiddetta “Empowering Consumers” – si applica dal 27 settembre 2026 e ridefinisce ciò che un’impresa può dichiarare. Gli aggettivi ambientali generici, da “green” a “ecologico”, non potranno più essere usati in assenza di una prestazione ambientale eccellente riconosciuta, come quella attestata da un Ecolabel UE. Le affermazioni di neutralità climatica fondate sull’acquisto di compensazioni esterne alla catena del valore vengono vietate. Le promesse relative a obiettivi futuri restano ammesse soltanto se sostenute da un piano dettagliato, con traguardi misurabili e scadenze definite, verificato da un soggetto terzo indipendente. In Italia l’articolo 12 del Codice di autodisciplina pubblicitaria muove nella stessa direzione dal 2014, richiedendo che ogni messaggio ambientale poggi su dati veritieri, pertinenti e verificabili.
Il mutamento di fondo è che la stessa frase deve ora soddisfare due esigenze contemporaneamente: essere giuridicamente difendibile e, insieme, comprensibile e persuasiva per chi la legge. Quando le due esigenze sono presidiate da funzioni separate, il risultato tende a collocarsi agli estremi. Una comunicazione affidata alla sola prudenza legale rinuncia a dire; una affidata alla sola efficacia di marketing dichiara più di quanto sia in grado di dimostrare. La dichiarazione che ne deriva è spesso la più esposta: abbastanza ambiziosa da attirare una contestazione, abbastanza vaga da non resistere a una verifica.
Una competenza, non un servizio aggiunto
La risposta non consiste nell’affiancare un esperto di sostenibilità a chi cura la comunicazione, ma nel trattare le due competenze come una un’unica cosa. Comunicare la sostenibilità in modo solido significa tenere insieme, fin dall’inizio, due piani che di norma restano separati: il vincolo normativo e il copywriting. Il payoff che resta in mente deve coincidere con ciò che l’impresa è in grado di documentare. È una capacità che ha senso collocare nel corredo di chi gestisce l’intera comunicazione aziendale, non in un servizio specialistico attivato a valle, quando le scelte di fondo sono già prese. Un’agenzia di comunicazione integrata che possieda anche questa competenza non riduce la sostenibilità a un elemento decorativo: la inserisce nell’identità dell’impresa come parte coerente, predisponendo le prove prima ancora delle parole.
Vale anche un’osservazione che spesso sfugge. Più un’azienda è effettivamente sostenibile, più ha da perdere da una comunicazione imprecisa: il lavoro reale svolto sulla sicurezza, sulla filiera o sulle emissioni rischia di restare oscurato da un’affermazione imprudente, che espone alla contestazione invece di valorizzare il merito. La stessa normativa che colpisce le dichiarazioni generiche premia chi dispone di sostanza documentabile. Una comunicazione accurata della sostenibilità non è una pratica difensiva, ma il modo per rendere riconoscibile un vantaggio competitivo che altrimenti resterebbe indistinto.
Trattata come un passaggio formale, la sostenibilità produce un rischio doppio, sul piano sanzionatorio e su quello reputazionale. Gestita come una competenza integrata e documentata, diventa un elemento stabile dell’identità dell’impresa, difficile da imitare per chi continua ad affidarsi agli aggettivi.
Fonti
Direttiva (UE) 2024/825 – Empowering Consumers for the Green Transition – EUR-Lex
Commissione europea – FAQ Empowering Consumers – commission.europa.eu
IAP – Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, art. 12 del Codice – iap.it