Dal 27 settembre 2026 comunicare in modo ingannevole la sostenibilità di un prodotto diventa, in Italia, una pratica commerciale scorretta sanzionabile per legge. Da quella data si applicano le nuove regole della Direttiva (UE) 2024/825, la cosiddetta «Empowering Consumers», recepita con il Decreto legislativo 30/2026. Le norme intervengono sul Codice del consumo e riguardano chiunque comunichi caratteristiche ambientali dei propri prodotti: dalla grande impresa alla PMI, dall’etichetta allo spot. Il principio di fondo è netto — ogni affermazione verde va provata — ma le conseguenze pratiche sono concrete e immediate.
Cosa cambia dal 27 settembre
Le nuove regole ridisegnano ciò che un’impresa può dire sull’ambiente, e come; l’ambito è ampio e comprende anche i beni con elementi digitali. Quattro i punti che incidono di più.
Primo: stop ai claim generici. Termini come «green», «eco-friendly», «biologico» o «impatto zero» non sono più ammessi se non sostenuti da prove scientifiche concrete, verificabili e documentate prima dell’uso. L’aggettivo da solo non basta.
Secondo: etichette di sostenibilità solo se ufficiali. Sono ammessi soltanto marchi e label basati su sistemi di certificazione riconosciuti o stabiliti da autorità pubbliche; i bollini di sostenibilità creati in proprio restano fuori.
Terzo: trasparenza su durabilità e riparabilità. È vietato mentire sulla durata di un prodotto, nascondere aggiornamenti software che ne peggiorano le prestazioni o spingere alla sostituzione anticipata di componenti prima del necessario.
Quarto: impegni futuri con piani veri. Gli obiettivi di neutralità climatica o di riduzione dell’impatto a lungo termine – i vari «Net Zero 2050» – sono leciti solo se accompagnati da piani d’azione chiari, misurabili, con scadenze precise e verificabili da soggetti terzi.
Il tassello che manca
C’è però un pezzo che manca, e conviene dirlo con precisione perché la confusione è diffusa. Accanto alla Empowering Consumers era attesa la Green Claims Directive, che avrebbe dettato le regole di dettaglio per la verifica preventiva delle asserzioni ambientali esplicite: chi controlla, con quali metodi, con quale certificazione. Quella proposta è stata però ritirata dalla Commissione europea nel giugno 2025, e da allora non si è più mossa.
Il risultato è un quadro a due velocità. Il divieto generale di ingannare sull’ambiente entra in vigore ora, attraverso la modifica del Codice del consumo; il sistema armonizzato di verifica delle singole affermazioni, invece, resta per ora senza una cornice europea dedicata. Per le imprese l’asticella del «non ingannare» è quindi alta e immediata, mentre lo standard unico su «come dimostrare» è ancora incompleto – e va colmato con il rigore, non con l’attesa di una regola che al momento non arriva.
Implicazioni ESG: cosa fare da subito
Per l’impresa il cambiamento è di natura, non di grado. Fino a ieri un claim ambientale disinvolto era un rischio reputazionale; da dopodomani è un rischio legale, con l’Autorità garante della concorrenza e del mercato a vigilare sulle pratiche commerciali scorrette e le sanzioni collegate. Le regole valgono anche per la comunicazione già sul mercato, non solo per quella nuova: etichette e materiali esistenti vanno verificati, non soltanto i prossimi. Sul piano ESG la comunicazione ambientale smette di essere materia di marketing e diventa materia di compliance, allineata alla stessa logica di prova e verificabilità che governa la rendicontazione di sostenibilità.
Tre le mosse da mettere in agenda subito. Documentare le prove a monte di ogni asserzione, prima di pubblicarla: dati, fonti e metodo di calcolo, pronti per un eventuale controllo. Rivedere claim, etichette e packaging già in circolazione, eliminando i termini generici non sostenuti e i bollini non certificati. Allineare gli impegni di lungo periodo, a partire dai «Net Zero», a piani datati, misurabili e verificabili da terzi, oppure non dichiararli. Come scrivevamo nel primo numero di questa testata, comunicare la sostenibilità è una disciplina prima che un adempimento: dal 27 settembre è anche un obbligo di legge.
Fonti
- Unione europea, Direttiva (UE) 2024/825 – «Empowering Consumers for the Green Transition», 2024
- Altalex, In vigore il D.Lgs. 30/2026: nuove regole su greenwashing, durabilità e pratiche commerciali scorrette, 24 marzo 2026